Branding begraaft de strijdbijl tussen marketing en sales

Als je denkt dat de grootste drama's alleen op Netflix en HBO te zien zijn, mis je wat er achter de schermen bij veel bedrijven speelt. Marketing en sales vechten onder dezelfde vlag voor hetzelfde doel: meer omzet. Maar in plaats van samen te werken, vliegen ze elkaar vaak in de haren. Het lijkt soms alsof ze in totaal verschillende werelden leven. En als de conversie uitblijft, begint al snel het welles-nietesspel. Beschuldigingen vliegen over tafel, maar dat er aan diezelfde tafel nóg een speler zit die het conflict in het voordeel van beide partijen kan beslechten, wordt maar al te vaak over het hoofd gezien.

Als de verkopen tegenvallen, zijn marketing en sales er als de kippen bij om hun eigen straatje schoon te vegen. Volgens marketing ligt het zeker niet aan hen: zij hebben immers een sterk bedrijfsimago neergezet en leveren leads op een presenteerblaadje aan. Onzin, zegt sales, want die leads zijn nog lang niet rijp. Stellingen worden ingenomen en het grote vingerwijzen neemt een aanvang. Marketing verwijt sales dat ze zelfs voor open doel niet kunnen scoren. Terwijl sales klaagt dat marketing zich vooral focust op campagnes en de werkelijke klant uit het oog verliest.

‍

Derde speler

In al het geweld is er nog een speler, een die maar al te vaak over het hoofd wordt gezien. En dat is zonde, want juist deze derde speler kan de strijd in het voordeel van beide partijen, en daarmee van het hele bedrijf, beslechten. In de voortdurende strijd tussen marketing en sales is het merk de verbindende schakel. En dan hebben we het niet over zomaar een logootje of een slim bedacht regeltje onder de bedrijfsnaam, maar over branding. Goed doordacht en uitgevoerd vormt branding de kern van hoe een bedrijf zich positioneert. Het laat zien waar je voor staat, wat klanten van je mogen verwachten, en – minstens zo belangrijk – hoe je die verwachtingen waarmaakt. Een duidelijke merkidentiteit is meer dan een herkenbaar vlaggetje, het is een kompas dat zowel marketing als sales richting geeft.

‍

Hinkstapsprong in het ongewisse

Als het goed is, werken marketing en sales in elkaars verlengde. En dat goede wordt vooral bepaald door een gedeelde merkidentiteit. Ontbreekt dit gezamenlijke vertrekpunt, of geven marketing en sales beide een andere invulling aan het merk, dan laat dat klanten en prospects in verwarring achter. De klantreis is dan niet langer een overtuigend en logisch doorlopend verhaal, maar een hinkstapsprong in het ongewisse. Idealiter, kan sales voortbouwen op de verhalen die marketing creëert, en andersom houdt marketing bij het bedenken van die verhalen rekening met de wensen van sales. Branding is het aangewezen bindmiddel tussen beide disciplines. Een sterk merk is als een gemeenschappelijke taal en zorgt ervoor dat beide teams dezelfde doelen op een herkenbare en aansprekende manier kunnen nastreven.

‍

Winnende strategie

Tot zover de strategische theorie. Maar hoe breng je beide disciplines nu winnend in stelling? Allereerst moet je ervoor zorgen dat het vertrekpunt voor iedereen gelijk is en dat marketing en sales hetzelfde doel in het vizier hebben. Dat lijkt moeilijker dan het is. Houd je aan deze drie simpele regels en je bent al een eind op weg.

1. Branding is de basis
   Zorg dat marketing en sales het merkverhaal echt begrijpen en doorleven. Het is mooi meegenomen als je weet waar de laatste campagne over gaat, maar veel belangrijker is het om te kunnen vertellen waar je als bedrijf voor staat en wat je precies te bieden hebt.
2. Twee teams, één doel
   Haal marketing en sales uit hun isolement en daag ze uit om hun eilandjes te verlaten. Samen zijn ze verantwoordelijk voor het hele klantproces, en alleen samen kunnen ze dat proces tot een goed einde brengen. Waar je naar zoekt is synergie, en branding kan dat bij uitstek aanjagen.
3. Deel en heers
   Help elkaar om sterker te worden. Marketing kan leren van de ervaringen die sales met klanten heeft, en sales wint erbij als ze weten hoe marketing leads genereert. Door inzichten en ervaringen te delen, kunnen marketing en sales hun inspanningen beter op elkaar afstemmen en de gewenste meerwaarde creëren.

‍

Duurzame vrede

De oorlog tussen marketing en sales is een zinloze, kostbare strijd. Er zijn geen winnaars, alleen maar verliezers, en daarom zou je het pleit zo snel mogelijk willen beslechten. Dit is mogelijk wanneer je uitgaat van een sterke merkstrategie die door beide teams wordt gedragen. De enige voorwaarde voor een duurzame vrede is een samenwerking waarin beide disciplines zich kunnen vinden: een merkstrategie die klanten aantrekt én behoudt. Branding, ofwel het denken en werken vanuit een gedeelde merkidentiteit, biedt de gemeenschappelijke basis waar zowel marketing als sales op kunnen bouwen. Sterker nog, met een eenduidige merkbelofte als verbindende factor kunnen marketing en sales het beste in elkaar naar boven halen. In plaats van elkaar te bestrijden, sluiten ze de gelederen – wat uiteindelijk leidt tot tevreden klanten en meer succes.

‍